כולם כבר יודעים שהלקוחות האיכותיים ביותר מגיעים מפרסום בגוגל. הסיבה היא פשוטה: הפרסום הממומן בגוגל עובד על אסטרטגיה של חיפוש המוצר/ שירות על ידי הגולש, ואילו התפקיד שלנו כבעלי עסקים/ מפרסמים הוא להציג ולפרסם את המוצר בצורה הכי משכנעת ומשתלמת לגולש. עד כאן הכל נשמע פשוט נכון? אז התשובה היא כן, הכל פשוט (באופן תאורטי) אך מה קורה כשאנחנו מתכננים תקציב פרסום וכשמגיע סוף החודש ואנחנו מגלים שחרגנו ב35% מתקציב הפרסום והשגנו חצי מהלידים? כאן מתחילות הבעיות.
מאמר זה בא לתת למפרסם המתחיל מספר כלים להוזלת עלויות הפרסום והעלאת כמות הלידים האיכותיים.
אז בואו נתחיל:
1.בחירת ביטויי חיפוש
בחירת ביטויי חיפוש הינו השלב הקריטי והמשפיע ביותר בהקמת הקמפיין. זהו שלב שלאחר אפיון המוצר והגשתו על ידי מודעה לקהל היעד. חשוב לזכור כי בשלב זה, בעצם אנו "נכנסים" לראש הלקוח על מנת לנסות לקרוא את התנהגותו ולהבין כיצד הוא מחפש את המוצר. לדוגמה: אם אנחנו מפרסמים אתר תיירות לכל המשפחה, לא נסתפק בביטוי "אתר תיירות לכל המשפחה", אלא נוסיף גם ביטויים סמוכים כגון "אטרקציות לכל המשפחה", "פעילות למשפחה", "פעילות למשפחות" וכן הלאה, על מנת למקסם את אפשרויות החיפוש של הלקוח למציאת המוצר. לאחר שיש לנו ארסנל של ביטויי חיפוש שהתבצעו באמצעות מתכנן מילות המפתח של גוגל, נוכל לבצע סינון יסודי לכל ביטוי וביטוי. הסינון יתבצע על ידי כך שנבחן אילו ביטויים הפיקו המרות, אילו הפיקו חשיפות ואילו מהן שלא הפיקו כלל. סינון זה יוכל להקצות יותר תקציבים לביטויים אחרים המשמעותיים למוצר.
טיפ זהב #1: חפשו במתכנן מילות המפתח של גוגל, ביטויים אשר התחרות בינונית/גבוהה אך עלות הקליק נמוכה. ביטויים אלו יכולים להיות ביטויים מרכזיים יחד עם המשך לגבי מיקום גאוגרפי, לדוגמה: מעבדת טלפונים במרכז, מעבדת טלפונים באזור השרון וכו'.
2.התאמות ביטויים
בכל הנוגע לבחירת ביטויי חיפוש יש לנו 3 סוגים של התאמות:
1.התאמה רחבה- התאמה שבה כל הביטוי או חלק ממנו יופי בדף הנחיתה / האתר עם או בלי הקשר לתוכן עצמו. כלומר : חנות בגדים במרכז תוביל לאתר שלך, כאשר כל הביטויים במשפט הנ"ל יופיעו בטקסט המודעה או חלק מהם. בנוסף לכך, החשיפה תהיה בעבור כל הביטויים יחדיו או כל אחד בנפרד. כלומר, חיפוש הביטוי " חנות מזכרות במרכז" יוביל לחשיפת המודעה שלך, גם אם בכלל לא התכוונת בגלל שהמילים חנות + מרכז יהיו בהגדרה שלפיה המודעה שלך תיחשף. אז למה זה נועד בכלל? ראשית, גוגל נותנת עוד אופציה למיקוד או מיקוד של ביטויי חיפוש, אך שימוש חכם יותר יהיה שימוש ככלי עזר למדידת תנועה וחשיפה למודעות שלך. חשוב לזכור שאם אכן משתמשים בהתאמה זאת , העלויות יהיו גבוהות (לעתים כ-20% מעבר לתקציב המשוער לפי נתוני גוגל), ומרבית מהקליקים שיתקבלו יהיו לשווא היות והמודעה תוצג גם במקרים בהם הגולש חיפש מוצר אחר לגמרי . לכן, חשוב מאוד שהמסר במודעה ובדף הנחיתה יהיה מאוד ממוקד וחד על מנת שלא יהיה בזבוז סתמי של המרה.
2.התאמה מדויקת – התאמה שבה הביטוי המחופש יופי אך ורק לפי הביטוי המדויק. כלומר, אם נזין את הביטוי [שולחן לבן] במערכת הפרסום של גוגל בסוגרים מרובעות, רק בצורה הזאת הביטוי יופי בעת חיפוש הלקוח. בדרך כלל בגלל שמדובר בערך חיפוש מדויק מאוד התנועה אליו נמוכה יחסית, אך מצד שני באמצעות התאמה זאת הדיוק הוא המרבי ביותר. הדעה שלנו : קשה מאוד להסתמך אך ורק על התאמה זאת.
3.התאמה לביטוי – ההתאמה הנפוצה ביותר למשתמשים במערכת החיפוש של גוגל היות והיא משלבת את שתי ההתאמות הקודמות שציינו: מדויקת + רחבה לכדי התאמה אחת. ההתאמה תופיע בצורת גרשיים .הזנת ביטוי חיפוש בהתאמה כזאת למעשה תגרום לכך שביטוי כמו "שולחנות שחורים" תחשוף את המודעה למי שחיפש שולחנות שחורים. אבל, רק כאשר שני המילים הללו צמודים אחד לשני. כלומר, יכול להיות מצב בו הלקוח חיפשו "שולחנות שחורים" לסלון כשבפועל המודעה המפורסמת מכוונת לקהל שצריך שולחנות שחורים למשרד .
טיפ זהב #2: רוב המקדמים בגוגל מתחילים מהתאמה רחבה על מנת לאמוד את כמות החיפושים ולהתחיל לאפיין את דרך החיפוש של הקהל שלהם. מנקודת עבודה זאת, הם מתחילים בטיוב הקמפיין על ידי השמטת ביטויים בעלי תעבורה נמוכה ושאינם מפיקים המרות לקמפיין.
3.חלוקה לקמפיינים
חלוקה לקמפיינים לפי מוצרים עוזרת מאוד לניצול יעיל ונכון של תקציבים,בכך שמאפשרת לכם לחלק את התקציבים לפי סדרי עדיפויות של המוצרים אותם אתם מפרסמים. חשיבות ראשונה ועיקרית היא מידת הרלוונטיות של מודעת המוצר מול ביטויי החיפוש- במידה והביטויים אינם רלוונטיים, הם לא יקבלו חשיפה גבוהה עקב דירוג איכות נמוך מגוגל (נע מ-1= נמוך עד 10=גבוה), דבר אשר ישפיע באופן ישיר על עלויות ההקלקה שלכם. חשיבות שנייה ואף לא פחות חשובה היא יכולת המדידה שלכם – תוכלו למעשה למדוד את מידת הדרישה של המוצר שלכם בשוק בו אתם פועלים. חשיבות שלישית ואחרונה היא שלכל קמפיין יש חיים משל עצמו. זה מתבטא בהגדרת יעדים, זמנים, תקציבים והמרות. כל אלה ישפיעו באופן ניכר על היכולת שלכם כמפרסמים לפלח את קהל היעד ולפיו לחלק את עוגת התקציב לפי פלחים שונים.
4.טרגוט גאוגרפי
כמו בכל קמפיין ומערכת פרסום, ניתן לטרגט את הקמפיין לאזורים גאוגרפיים בארץ בהם תרצו שהמערכת תחשוף את מודעתכם. כאשר מבצעים זאת יש לזכור כלל 2 כללים חשובים: היכן אתם נמצאים בארץ, והאם המוצר שאותו אתם מפרסמים מספיק חשוב לקהל היעד שיגיע מרחוק ( על כך ניתן לקרוא במאמר) . הטרגוט הגאוגרפי חשוב היות ובמידה ולא תבצעו אותו, ברירת המחדל של גוגל תהיה פרסום בכל הארץ. בואו נהיה כנים לרגע, אם אתם מפרסמים שיט רומנטי בתל אביב, ספק מאוד אם קהל היעד שלכם נמצא בטבריה…
לכן, חשוב להבין היכן נמצא קהל היעד שאליו אתם פונים והאם המוצר שלכם רלוונטי אליו מבחינה גאוגרפית. חשוב מאוד מצד אחד לא לטרגט יותר מדי כי אז ניצור טרגוט צפוף מדי והחשיפה נמוכה מדי, אך מצד שני לא לטרגט כלל כי אז נבזבז תקציב על קהל יעד לא רלוונטי.
טיפ זהב #3: תנסו להתמקד לפי אזורים, כלומר אם אתם נמצאים בתל אביב, תוכלו לפרסם לאזור המרכז, השרון ומעט מן השפלה כאשר גבולות הגזרה שלכם יהיו מדרום- ראשון לציון ומצפון אזור חדרה/ קיסריה (שוב יש תלות במוצר). בנוסף לכל אלא ניתן לבצע הקצאת אחוזי תקציבים לכל אזור ואזור, כך לאחר חודש תוכלו לבצע אופטימיזציה שבה תסירו את האזורים בעלי אחוזי חשיפה והקלקה נמוכה ותוכלו להקצות אחוזים גבוהים יותר לאזורים בעלי תעבורה גבוהה יותר לאתרכם.
5.טרגוט לפי שעות וימים
בעולם הפרסום הטיימינג הוא קריטי, לכן חשוב לדעת מתי ובאילו שעות קיימות מירב החשיפות, ומירב ההמרות. כמו הגדרת איזורים גאוגרפיים, גם כן ניתן לקבוע באילו ימים ושעות תוצג המודעה שלכם, ובאילו שעות תרצו להגביר קצב על ידי העלאת אחוזי תקציבים. אם אינכם מכירים את תנועת הגולשים, מומלץ בחום ראשית להריץ את הקמפיין 24/7 ולאחר שבועיים להתחיל לבדוק באילו ימים ושעות התבצעו מירב ההקלקות ומירב ההמרות, כך תוכלו לכוון את התקציבים לשעות "החמות".
טיפ זהב #4: בעיני, פרסום 24/7 הוא לא יותר מבזבוז מיותר של כסף כי ביננו, בעולם האינסטנט של היום אנשים רוצים את הדברים כאן ועכשיו. לכן יכול להיות מצב בו יהיו קליקים רבים בשעות לילה מאוחרות אך מעט מאוד המרות. זהו מצב בו הגולש יכול להיות שיתעניין אך הסבירות נמוכה מאוד שיבצע המרה. כל זה גורם לבזבוז תקציב שיכול להיות מוקצה לשעות פריים טיים כמו למשל 18-22 בלילה.
6.תוספי שיחות ומדידת המרות
עד כה דברנו על התהליך של הקמת המודעות, בחירת ביטויי החיפוש ואופי התאמתם וכו'. המרות ומדידת שיחות /לידים אלו למעשה 2 כלים אשר נמצאים בקצה התהליך שנקרא אופטימיזציה שתפקידו הוא לייעל את הקמפיינים הקיימים בפן התפעולי- כמות הלידים הנכנסת וטיובם, ובפן הפיננסי- הוזלת עלויות קליקים של הקמפיין. המרות ניתן למדוד על ידי כך שנשתול בדף הקמפיין (במקום הייעודי לו) קוד המרה של גוגל שיספור כל מתעניין שהשאיר פרטים. חשוב מאוד לשתול את קוד ההמרה במקום הנכון (אם אתם לא יודעים, פשוט תעבירו למתכנת לביצוע) על מנת שהמערכת תספור את ההמרות בצורה נכונה. למען ההבהרה: המרה יכולה להיספר גם כשיחת טלפון של מתעניין לאחר שהתקשר מתוסף השיחות של גוגל.
אז איך יודעים האם התבצעה המרה? ומאיזה ביטוי בכלל? פשוט מאוד! בטורים של תצוגת הקמפיין ניתן להוסיף עמודת המרות אשר תספור את כמות ההמרות ומאיזה ביטוי חיפוש היא הגיעה. כך למעשה, נוכל לדעת אילו ביטויים הם מושכים תשומת לב והמרה ואילו אינם. ביטויים אשר אינם רלוונטים לנו, יוסרו ותקציבם יופנה לאלו שכן מבצעים המרות.
לסיכום:
אופטימיזציה היא תהליך ארוך ומתמשך שאינו מפסיק שמביא לשיפור תוצאות הפרסום והוזלת עלויותיו עד שמגיעים לנוסחה המתאימה ולא תמיד לבעלי העסקים אשר מעוניינים לקדם בעצמם, יש את הזמן לבצע אותה. המאמר בא לתת כלים נוספים לבעלי עסקים שאינם מקצועיים בתחום על מנת לשפוך אור עולם הפרסום שנקרא Google Adwards שלעתים נראה כמסובך ומסורבל.
*יש להדגיש שאין במאמר זה למצוא כמדריך מקצועי לפרסום במערכת, וכל הנאמר בו על תקן המלצת ייעול בלבד, ועל כל קידום באופן עצמאי אנו ממליצים להתייעץ עם מקדם מקצועי.
